Idag fick jag ett väldigt fint mejl av en kvinna som heter Karin och som undrade hur det gick till när vi förändrade vårt sätt att bedriva digital marknadsföring. Jag ska försöka förklara, även om det stundvis är rätt tekniskt!
Det vi gjorde i fjol var att ändra all kampanjmätning. Historiskt gav vi partnersajter provision för bokningar oavsett om deras sajt skickat det första eller det sista klicket innan kunden konverterade.
T.ex så registrerades klick från affiliateprogrammet som besök till vår sajt, och om det inom 30 dagar skedde en bokning utav detta besök (baserat på information i den cookie som sattes på besökaren) så antogs att detta köp var tack vare affiliates.
Eftersom den typiske resenären besöker upp till 22 sajter i planeringsfasen innan en bokning, triggades en himla massa instanser som kunde hävda att det var de som hade lett kunden till köpet – och skulle ha betalt. Det gällde även PPC, email och Display – kanaler där man också brukar räkna hem investeringarna utefter en ”kostnad-per-bokning”-modell. Alla de konverteringsscript på vår bekräftelsesida visste ju ingenting om varandra.
Istället för att betala till flera marknadskanaler för en och samma försäljning har vi nu en strikt ”Last-Touch” policy. All digital marknadsföring baseras på spårningskoder som vi sätter på inkommande trafik. Och i kampanjrapporten i vårt mätverktyg kan ett köp inte tillfalla två trafikkällor.
- För de flesta partners innebär det att fakturaunderlag baseras på försäljning från våra kampanjrapporter – istället för att gå på tredjepartens konverteringsscript på vår sajt.
- För affiliateprogrammet, där försäljningar och ordervärde måste skickas tillbaka in i affiliateprogrammet inför utbetalning till publishers, innebär det att deras mätpixel bara triggas de fall affiliatecookien är den enda som återfinns på besökaren.
- För PPC sätter vi också budget utifrån konverteringar som genereras från PPC-spårningskoder. Adwordspixeln finns kvar på bekräftelsesidan, men bara som backup.
Nästa steg är att ta fram sk Channel Stacking så att jag kan få en idé om vilken roll varje kanal spelat i ett köpbeslut i de fall den inte orsakade det sista klicket.
Hoppas att detta var ett bra svar till dig Karin och kanske lite inspiration till alla ni andra onlinemarknadsförare därute!
Intressant fråga!
Grunden i all marknadsföring är ju den berömda mediamixen. De flesta marknadsförare är överens om att det krävs exponering på flera olika kanaler för att kunden till slut ska genomföra ett köp. Detta gör attribueringsjobbet väldigt svårt. Det är å andra sidan inget nytt… tar vi en IRL-situation i t.ex. en mobilbutik där en kund sett en annons för en mobil på tuben och sedan går in i butik och genomför köp. Vem ska då attribueras, säljaren i butiken eller annonsen i tuben?
Jag tror att vi helt enkelt inte har tillräckliga verktyg för att ta ett korrekt beslut när det gäller attribuering – vi skulle behöva följa kunden genom hela dennes vardag. Å andra sidan är möjligheterna online bättre än någonsin att få en överblick över hur stor roll varje kanal har spelat i försäljningen. Framtiden kanske innebär att t.ex. affiliates och PPC-konsulter får betalt enligt hur stor roll de har spelat i varje köp, istället för att en av kanalerna ska roffa åt sig hela provisionen. Verktygen för detta finns ju i princip.
Tusen tack för ditt svar Therese!
En ”Last touch” rapport satte vi upp i Omniture i april, och använder just nu den som parallellspårning för att se vilka kanaler som drabbas/gynnas av en övergång. Mäter ni fortfarande cookiebaserat eller har ni gått över på session?
Karin