Så jobbar McDonald’s med sociala medier

Hur ska man som företag gå tillväga för att bygga en stark närvaro i Sociala Medier? Jag har träffat Frida Berg, presschef på McDonald’s Sverige, för att prata webb, varumärke och om tankarna bakom närvaron i sociala kanaler.

Alla människor har en känslomässig relation till McDonald’s, säger Frida Berg.

McDonald’s har 221 restauranger i Sverige och cirka 80 procent av dem ägs och drivs av lokala företagare, s k franchisetagare. Huvudkontoret för McDonald’s Sverige ligger i Skärholmen och har cirka 100 anställda. Stora marknadskampanjer är ofta nationella (TV, radio och print ) och kompletteras med erbjudanden i lokalmedia. Nationella kampanjer underlättas av att alla restauranger har samma meny. Det enhetliga varumärkesarbetet är av stor vikt, poängterar Frida.

Värdegrunden i all McDonald’s kommunikation är den genuina viljan att servera bra mat. Förutom passionen för god mat har nästan alla franchisetagare en enorm entreprenörslust och de drivs av viljan att göra gästerna nöjda. Den drivkraften vill vi ska vara en byggsten för all kunddialog, både offline och online, säger Frida. Därför är det enormt viktigt för oss att ha en kontinuerlig kontakt med restaurangägarna. De möter ju våra ca 430 000 gäster varje dag, får ta del av vad de önskar, vad de är missnöjda med, höra vad de älskar och vad de saknar.

På huvudkontoret i Skärholmen arbetar en anställd på halvtid med att posta och svara på Facebook och Twitter. Resterande tid fungerar han som kontaktyta mellan kundtjänst och restaurangerna. Missnöjda, ledsna och besvikna gäster bemöts alltid, och när det är motiverat kan kunderna bli kompenserade med värdecheckar på McDonald’s restauranger. Ärlighet och öppenhet genomsyrar McDonald’s närvaro i sociala medier.
– Vi är väldigt transparenta, och därför korrigerar vi alltid faktafel eller missförstådda budskap i sociala medier. Vi kan inte äventyra våra gästers förtroende för vår mat och vårt varumärke, det är också därför vi försöker hålla “kampanjandet” på en miniminivå, förklarar Frida.

McDonald’s arbetar med bevakningsföretagen Retriever och Mediapilot för att bevaka ämnen och händelser, analysera hur de är kopplade till traditionell media och för att utvärdera hur varumärket speglas i sociala kanaler. Det personliga bemötandet, den manuella handpåläggningen och diskussionen kring sökresultaten som Mediapilot kompletterar med ser Frida Berg som ovärderlig.

Precis som i USA tillbringade svenska McDonald’s mycket tid med att bara lyssna på vad som sades i sociala kanaler innan man beslutade sig för att själva initiera en dialog. När Frida Berg ska beskriva hur McDonald’s jobbar med uppsökande kunddialog, framförallt i bloggosfären, jämför hon det med att knacka någon på axeln på bussen. Vi funderar såhär: Är det välkommet att vi lägger oss i? Lyhördheten är även något som återfinns i McDonald’s mission statement:

Vi ska vara lyhörda och vi ska lyssna med avsikt att förstå andras synsätt.

Traditionell kundtjänst sköter McDonald’s med sin organisation kallad McSvar. Teamet hanterar inkommande ärenden via brev, mejl och telefon, men är än så länge inte inblandade i direktkontakter via sociala medier. Det finns också sociala nätverk som man medvetet valt att inte engagera sig i, t.ex YouTube och Familjeliv. YouTube används som videotjänst men att bedriva dialog i kommentarsfältet upplevs i dagsläget orealistiskt. I forumet Familjeliv pratar användarna helst med andra föräldrar – företagets närvaro där skulle eventuellt inte vara uppskattad.

I maj 2010 sändes SVT Dokument Inifrån ”McFusk” som handlade om mat som ligger ute för länge och om fiffel med anställdas löner. I den vevan började McDonald’s posta regelbundet på sitt svenska twitterkonto @mcdse. Trots tittarreaktioner och mediadrev tycker Frida ändå att majoriteten av de reaktioner hon tar del av på nätet är av positiv karaktär. Hon beskriver det som att prestigen i att posta hatiska, sura och missunnsamma inlägg har blivit mindre och att sådana inlägg ofta bemöts av företagets fans. När jag påpekar att tonen man valt att kommunicera med på Twitterkontot är väldigt uppsluppen och familjär svarar Frida att de är noga med att bemöta tweets med samma tonalitet som hos avsändaren. Dessutom är McDonald’s som företag väldigt systerligt och vänskapligt, menar hon.

Men det är tydligt att ett företag som McDonald’s har en utmaning att få genomslag för sina egna, positiva nyheter. Eftersom alla människor äter eller har ätit på McDonald’s medför det att stort ”brus” av uttalanden och texter på nätet. Det är en målsättning att finna och lyfta fram uppmuntrande, glada och positiva omnämnanden.

– Vi vill hitta alla som älskar McDonalds, säger Frida Berg. Vi vill nämligen belöna våra fans för sin lojalitet. De kan exempelvis få chans att provsmaka våra nya hamburgare innan de börjar säljas i restaurangerna.

Detta är också den största anledningen till att människor “like:ar” företagets facebooksida med idag 21 500 fans – man gillar maten! McDonald’s använder Facebook för annonsering, kampanjnyheter och kundservice. Att publicera enkäter och frågor, s k polls, gör man för att uppmuntra till ”likes” på sidan.

McDonald’s ser det också som sin roll att utbilda och informera de anställda om hur man använder sociala medier i privatlivet. Många av de som är anställda på restaurangerna är unga människor som lever ut mycket av sitt liv på Facebook. Företaget begränsar inte vad de anställda får posta och diskutera om dem som arbetsgivare – men konsekvensanalys, tips, råd och information om sociala medier är numera en del av varje medarbetarutbildning.

Därför lyckas McDonald’s i sociala medier

• Jag tror en stor fördel är att McDonald’s Sverige inte är toppstyrda beträffande om, hur eller var de får engagera sig i sociala medier. Därför kan närvaron anpassas efter den svenska marknaden.
• Man har investerat i ett ordentligt verktyg och en process för omvärldsbevakning i sociala kanaler.
• Företagets värderingar delas av de anställda och genomsyrar därför allt de gör, även när de använder sociala medier privat.
• Man har ett system för att i unika fall kompensera missnöjda gäster med värdekuponger. På så sätt kan man släcka bränder på ett uppskattat sätt.
• Man jobbar proaktivt med att etablera gott omdöme och ambassadörskap. Det gör att kriser som blossar upp har en tendens att självsaneras när nöjda gäster går in och tar hand om diskussionen.
• Kommunikationsavdelningen och kundtjänst hör ihop rent organisatoriskt.
• Strategin är att göra en aktiv satsning på förtjänad media, så att man når en effektiv balans gentemot köpt medieutrymme.

Vad gör McDonald’s i framtiden?

Jag tror att McDonald’s kan göra mycket inom Location Based Services särskilt med tanke på att hela affärsidén bygger på lokala franchisetagare. Man har ju redan lanserat en lyckad mobilapp: McNavigator för iPhone som hjälper dig att hitta restauranger och att få en komplett närings- och allergiguide. Annan outforskad mark är att hitta en naturlig digital kanal där man kan nå Sveriges pensionärer, som enligt Frida faktiskt utgör en stor del av McDonald’s mest lojala gäster.

Är du nyfiken på att följa McDonalds satsningar kan jag rekommendera ett besök på deras Newsroom.